Wat de hoofdcategorie doet
De hoofdcategorie bepaalt in welke set zoekopdrachten een profiel überhaupt kan verschijnen. Staat een bedrijf op "aannemersbedrijf" terwijl de omzet uit dakwerk komt, dan doet het niet mee wanneer iemand naar een dakdekker zoekt — hoe compleet het profiel verder ook is en hoeveel reviews er ook staan.
Aanvullende categorieën helpen, maar ze wegen aantoonbaar minder zwaar. In onze eigen tests zagen wij herhaaldelijk dat een profiel op een zoekopdracht die exact overeenkwam met een aanvullende categorie lager stond dan een profiel dat diezelfde categorie als hoofdcategorie had, ook als het eerste profiel beter was ingericht en dichterbij zat.
De fout die bijna iedereen maakt
De meest voorkomende fout is de breedste categorie kiezen, omdat het bedrijf "meer doet dan alleen dat". Dat is begrijpelijk en het werkt averechts. Een brede categorie levert geen bredere zichtbaarheid op; hij levert zwakkere relevantie op voor elke zoekopdracht binnen dat gebied.
De tweede fout is de categorie kiezen die het bedrijf van zichzelf vindt, in plaats van de categorie die past bij waar de omzet vandaan komt. Dat zijn verrassend vaak twee verschillende dingen, en het gesprek daarover is nuttiger dan het invullen zelf.
Hoe wij hem kiezen
Wij beginnen niet in de categorielijst maar bij de omzet. Welke drie diensten leveren het meeste op, en welke woorden gebruiken de klanten die daarvoor bellen? Daarna zoeken wij in de categorielijst de dichtstbijzijnde term, en pas dan kijken wij wat de concurrenten die in het lokale pakket staan als hoofdcategorie hebben.
Die laatste stap is leerzaam en tegelijk gevaarlijk: kopiëren wat de nummer één doet, werkt alleen als dat bedrijf dezelfde omzetsamenstelling heeft. Meestal is de conclusie eerder dat u ziet wélke categorie Google bij die zoekopdracht kennelijk als passend beschouwt.
Hoe je het test zonder te gokken
Een categoriewijziging is omkeerbaar, dus hij is te testen. Wij wijzigen er één per keer, meten twee weken vanaf dezelfde meetpunten, en leggen vast wat er gebeurde. Wat u daarbij moet weten: een wijziging kan tijdelijk een controleverzoek van Google opleveren, en een profiel dat in controle staat, is minder zichtbaar. Plan een test dus niet in de drukste week van het jaar.
Wij doen dit soort tests eerst op onze eigen locaties en op testprofielen, niet op het profiel van een klant. Dat is trager en het scheelt vervelende gesprekken.
Bij meerdere vestigingen
Bij een organisatie met vestigingen loopt de hoofdcategorie na een paar jaar bijna altijd uit elkaar, omdat elke vestiging ooit door iemand anders is aangemaakt. Dat is geen ramp als de vestigingen inhoudelijk verschillen; het is wel een probleem als ze hetzelfde doen en toch anders staan, want dan concurreren ze in de ene plaats wel en in de andere niet.
Het opruimen daarvan is saai werk, en het is meestal de grootste enkele winst bij een nieuwe klant. Hoe wij dat aanpakken staat bij Google Bedrijfsprofiel-beheer.
Bronnen
- Google, richtlijnen voor de weergave van bedrijven in Google en de categorielijst voor bedrijfsprofielen — support.google.com/business.
- Eigen tests op eigen locaties en testprofielen, doorlopend.