1. U beheert het belangrijkste onderdeel niet
Bij klassieke SEO optimaliseert u een website. Die staat op een server waar u toegang toe hebt, verandert alleen als iemand hem verandert, en doet wat u zegt. Het belangrijkste onderdeel van lokale vindbaarheid is het Google Bedrijfsprofiel, en dat is van Google. U hebt er beheerdersrechten op, meer niet.
Dat betekent in de praktijk dat het profiel kan veranderen zonder dat iemand van uw kant iets heeft gedaan. Google voert wijzigingen door op basis van eigen signalen, gebruikers kunnen correcties voorstellen, en datapartners leveren gegevens aan die verouderd kunnen zijn. Een profiel dat u in januari netjes hebt ingericht, staat in juli aantoonbaar anders — tenzij iemand er elke maand naar kijkt.
2. De factoren die meewegen zijn andere factoren
In het lokale pakket — de kaart met drie bedrijven boven de organische resultaten — speelt nabijheid een hoofdrol. Daarna komen de hoofdcategorie van het profiel, de volledigheid ervan en de reviewsignalen. Backlinks doen mee, maar minder dan in de organische resultaten, en de laadtijd van de website speelt in het lokale pakket helemaal geen directe rol.
Dat is wennen voor wie gewend is aan een technische audit als startpunt. Een bedrijf met een matige site en een uitstekend onderhouden profiel verslaat in het lokale pakket regelmatig een bedrijf met een uitstekende site en een verwaarloosd profiel.
3. Er bestaat geen "positie" — er bestaan posities
Een organische positie is redelijk stabiel te meten: u meet vanuit Nederland en u krijgt een getal. Een lokale positie hangt af van het punt waar de zoeker staat. In een stad als Amsterdam is de top drie in de Jordaan een andere dan de top drie op de Zuidas, en dat verschil is groter dan mensen verwachten.
Wie vanaf één centraal coördinaat meet, rapporteert daarom iets wat geen enkele bezoeker ooit ziet. Wij meten per vestiging vanaf meerdere punten in het werkgebied, en in de grote steden per stadsdeel. Dat maakt de rapportage minder overzichtelijk en veel bruikbaarder.
4. Het werk heeft een frequentie in plaats van een oplevering
Een technische SEO-oplevering is af. Een migratie is af. Een contentkalender loopt af. Profielbeheer en reviewbeantwoording zijn nooit af: een review die op zondag binnenkomt moet maandag beantwoord zijn, openingstijden wijzigen rond elke feestdag, en wijzigingen door derden komen ongevraagd.
Dat is de belangrijkste reden dat local SEO bij bureaus blijft liggen. Het is per vestiging te weinig werk om te factureren en te veel aandacht om ertussendoor te doen. Zolang niemand er eigenaar van is, gebeurt het niet.
5. Meerdere vestigingen maken het niet groter maar anders
Twaalf vestigingen betekent niet twaalf keer hetzelfde werk. Het betekent dat de vestigingen elkaar kunnen wegdrukken: twaalf pagina's van hetzelfde sjabloon met een andere plaatsnaam leveren geen twaalf posities op, maar één pagina die Google zelf uitkiest, of geen. Het betekent ook dat de hoofdcategorieën van de profielen uit elkaar kunnen lopen zonder dat iemand het merkt, en dat het NAP-formaat per vestiging anders wordt genoteerd.
Dat is precies de reden dat wij per vestiging werken en per vestiging rekenen. Zie de tarieven en de werkwijze voor hoe dat praktisch loopt.
Wat dit voor een bureau betekent
U hebt twee reële opties. De eerste is iemand aannemen of vrijmaken die dit vak bijhoudt — en het vak verandert elk kwartaal, dus daar hoort structureel leertijd bij. De tweede is het uitbesteden aan een partij die het voor tientallen klanten tegelijk doet, en het onder uw eigen naam leveren. Hoe die tweede route bij ons werkt, staat op de pagina over whitelabel local SEO.
Bronnen
- Google, documentatie over hoe lokale resultaten worden gerangschikt (relevantie, afstand en bekendheid) — support.google.com/business.
- Eigen metingen vanaf meerdere meetpunten per stad, doorlopend sinds 2024.