Heerhugowaard is in een halve eeuw van polderdorp naar stad gegroeid en hoort sinds de fusie met Langedijk bij de gemeente Dijk en Waard. De opzet is ruim: rechte wegen, grote woonwijken, een winkelgebied dat het stadshart vormt en bedrijventerreinen die naar verhouding veel ruimte innemen. Alkmaar ligt tegen de bebouwing aan en Amsterdam op een treinreis afstand, en een flink deel van de inwoners werkt buiten de eigen plaats.
Wat de lokale markt kenmerkt, is het aandeel vestigingen dat onderdeel is van iets groters. Winkelformules in het stadshart, dealervestigingen langs de provinciale weg, groothandels en installatiebedrijven op Zandhorst en Beveland die onder een landelijke naam werken. Hun bedrijfsprofielen worden vaak vanuit één punt beheerd: dezelfde omschrijving voor elke vestiging, beeld uit een gezamenlijke bibliotheek, en beoordelingen die vanuit een centrale postbus worden beantwoord.
Dat werkt tot iemand lokaal zoekt. Dan blijkt de omschrijving nergens de plaats te noemen, staan er foto's in van een pand dat hier niet staat, en gaat een antwoord op een beoordeling over het merk in plaats van over dit filiaal. Voor een bureau is dat een concrete opdracht: geen nieuwe huisstijl, maar per vestiging de lokale laag terugzetten binnen de ruimte die een hoofdkantoor laat.
Verdieping op de twee onderwerpen die in deze markt het meeste opleveren: lokaal werk binnen de kaders van een landelijke formule en beoordelingen per vestiging beantwoorden in plaats van centraal.